一边是商场珠宝楼层日渐稀少的客流，一边是直播间里热火朝天的玉石开凿，玉器行业正在两个完全不同的世界中撕裂与重构。
凌晨两点，南阳玉石基地的直播间依然灯火通明。主播小娟声音沙哑却依然亢奋地展示着一块独山玉原石：“家人们看这个水头，错过今天再等一年！” 屏幕上，点赞图标不断跳动，购买数字持续攀升。
而在仅一街之隔的传统玉器门店，王老板正清点着这个月的账单——营业额同比下滑40%，这已经是连续第七个月下滑。他的店铺曾经是本地人心目中买玉的首选地，如今却连维持租金都变得困难。
玉器行业，正在经历一场前所未有的价值重构。
01 冰火两重天：传统失守与新兴崛起
传统渠道的萎缩已成为不争的事实。根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据，2024年传统玉器门店客流量同比下降35%，单店平均销售额不足2019年同期的六成。
与之形成鲜明对比的是，线上直播异军突起。2025年上半年，仅淘宝直播平台的玉石类目成交额就突破120亿元，同比增长210%。其中，Z世代消费者占比从2023年的18%跃升至42%。
“不是年轻人不爱玉了，而是他们爱玉的方式变了。” 玉石新消费品牌“玉见”创始人赵一鸣指出，“年轻人不再执着于‘黄金有价玉无价’的传统观念，他们更看重设计感、故事性和佩戴场景。”
新的消费逻辑正在颠覆延续千年的行业规则。
02 困局溯源：玉器行业的三大迷思
玉器行业的困境，很大程度上源于长期固守的三大迷思。
材质迷信首当其冲。行业过度强调玉石材质的分级与定价，却忽视了产品本身的设计美感与实用价值。“消费者越来越看不懂为什么一块小小的玉石动辄数万元，也不理解定价的依据是什么。”
渠道依赖同样致命。多数玉器企业仍固守“产地+专业市场”的传统渠道布局，缺乏直面消费者的能力和勇气。一位行业观察者直言：“当你的客户平均年龄超过50岁，你就应该意识到问题的严重性了。”
最致命的是文化脱节。传统玉文化强调的“君子比德于玉”等观念，与当代年轻人的生活语境严重脱节。北京服装学院配饰设计专业教授林凡指出：“玉器行业亟需一场新文化运动，让玉从礼器、收藏品回归装饰品的本质。”
03 破局者：新玉器势力的崛起之路
面对行业困局，一批破局者已经开始行动。
新消费品牌通过重塑产品逻辑打开市场。“玉见”品牌摒弃了传统玉器行业“以料定价”的模式，转而采用“设计主导、适度用料”的策略，将产品价格控制在300-3000元区间，主打日常佩戴场景。
其爆款系列“山水之间”月销量突破8000件，证明合理定价的玉饰在年轻人中有着广阔市场。
技术革新派则试图用科技解决行业信任难题。深圳初创企业“玉鉴”开发了基于人工智能的玉石鉴定系统，用户通过手机拍照即可获得玉石材质、工艺的初步鉴定报告。
“解决信任问题，是打开年轻消费市场的关键。”“玉鉴”创始人徐敏认为，“当消费者能够像了解化妆品成分一样了解玉器，消费决策门槛将大大降低。”
文化重构者致力于为传统玉文化注入当代内涵。设计师品牌“如玉”将玉与银、钛等现代材质结合，设计出更符合当代审美的首饰作品。
“玉不应该被供在神坛上，而应该成为日常美学的一部分。”“如玉”主理人张辰表示。
04 未来蓝图：玉器行业的四个重构
玉器行业要真正实现复兴，必须完成四个层面的重构。
价值重构是核心。从材质价值转向设计价值、情感价值和使用价值。“消费者购买的不仅是一块石头，更是一种审美表达和生活方式。”
渠道重构是关键。建立直达消费者的能力，通过线上线下融合，打造全新的消费体验。杭州的“玉器实验室”通过“鉴赏+轻食+沙龙”的模式，将玉器店转型为年轻人的社交空间，月复购率高达35%。
文化重构是根基。挖掘玉文化与当代生活的连接点，让玉器真正“活”在当下。北京一家博物馆推出的“古玉纹样解构系列”饰品，将馆藏玉器纹样与现代饰品结合，成为文创爆款。
产业重构是保障。从资源驱动转向创新驱动，构建敏捷、透明的供应链体系。平洲玉器街通过建立数字化供应链平台，将传统玉器加工与订单管理、线上销售打通，小单快反成为可能。
05 行动路径：从此刻到未来
玉器行业的转型并非遥不可及，而是可以从具体行动开始。
产品创新首当其冲。开发年轻线、轻奢线产品，降低消费门槛，拓展佩戴场景。可以考虑推出“玉饰盲盒”、“DIY玉饰”等创新产品形态。
营销革新同样紧迫。拥抱内容平台，用年轻人喜闻乐见的方式讲述玉的故事。短视频平台上的玉石科普账号“玉玉不求人”，通过解密行业知识，三个月积累粉丝80万，成功带货超千万元。
渠道融合势在必行。线下店向体验中心转型，线上渠道向内容场、社交场升级。可以借鉴美妆行业的“线下体验、线上复购”模式，重新分配渠道资源。
人才培养是长期工程。培育既懂传统工艺又懂现代设计、既了解玉石特性又掌握市场需求的复合型人才。中国地质大学（北京）珠宝学院已计划开设“玉器创新设计”专业方向，应对行业人才缺口。
在广州番禺的一个珠宝加工厂，95后设计师王璐正在调试一批采用玉与钛金属结合的新品。“钛金属的轻盈现代与玉的温润古典，形成了一种有趣的张力。”
这批产品将在下个月登陆各大电商平台，目标客群明确指向25-30岁的都市女性。
千年玉文化正站在十字路口，挑战空前的严峻，机遇也同样空前。那些敢于打破桎梏、重新理解消费者的企业，将有机会在这场行业大洗牌中脱颖而出。
毕竟，市场从未拒绝美好的事物，只是拒绝了陈旧的定义方式。
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